Viele Diskussionen mit Mitarbeitern aus dem Marketing und Produktmanagement sind vom Begriff der Zielgruppenorientierung geprägt: „Wir müssen die Präsentationen an unserer Zielgruppe ausrichten“. Ja, das sollten Sie, aber damit ist doch noch lange nicht Schluss. Leider für viele schon. Indem Sie Ihre Präsentation auf Ihre Zielgruppe ausrichten, bestimmen Sie den Inhalt der Präsentation. Sie wählen Sprache, Bilder und Beispiele aus der Welt Ihres Adressaten. Sie stellen Ihre eigenen Leistungen in den Kontext Ihrer Zielgruppe. Damit ist das, über „was“ der Adressat informiert wird, auf ihn abgestimmt.

Denken Sie einmal an Ihre letzte Präsentation in einem Unternehmen. Vielleicht waren da Personen aus der Geschäftsleitung, dem Fachbereich, dem Controlling etc. anwesend. Ja, diese Personen gehören alle einem Unternehmen an. Wie sieht denn dann in diesem Fall die Zielgruppe aus?

Schlechte Resonanz im B2B trotz Zielgruppenorientierung

Im B2C ist die Zielgruppenorientierung deutlich wirksamer, weil mit der Zielgruppe auch meist ein bestimmter Konsumenten-Typ verbunden ist. Hier haben wir eine größere Homogenität innerhalb der Zielgruppe. Bewerben Sie ein Produkt für Mütter zum Schutz ihrer Kinder, so umfasst die Zielgruppe der Mütter doch zum überwiegenden Teil fürsorgliche, besorgte, vorsichtige Frauen. Natürlich gibt es auch Rabenmütter, aber zum Glück eher selten.

Im B2B haben wir innerhalb der Zielgruppe eine viel größere Heterogenität innerhalb der Zielgruppe. Die Zielgruppe sind nämlich hier Unternehmen, die für sich ähnlich sind. Die Menschen in den Unternehmen und ihre Antreiber sind aber durchaus sehr indifferent. Sie investieren viel Zeit und damit Geld darin, Ihre Präsentationen an Ihrer Zielgruppe auszurichten. Holen Sie sich doch nach einer Präsentation einmal ein Feedback ein, z.B.  wenn Sie vor einer Gruppe aus der gleichen Zielgruppe präsentieren. Eine Messe, ein Forum oder ein Branchentreff wären eine solche Gelegenheit. Mit einer professionellen Befragung, die das Höflichkeits-„interessant“ herausfiltert, erhalten Sie bei einer großen Zuhörerschaft spannende Einblicke. Die Ergebnisse reichen von „wertvoll“, über „spannend/überzeugend“ bis hin zu „überzogen“ und letztendlich auch „unglaubwürdig“. Und das für die gleiche Präsentation.

Das „was“ Sie präsentieren, erzeugt ganz unterschiedliche Feedbacks. Die Zuhörer sollten doch alle, weil sie der gleichen Zielgruppe angehören, ein ähnliches Interesse an dem Thema haben. Der Grund für diese sehr heterogene Resonanz ist, dass viele Präsentationen zwar auf das Unternehmen ausgerichtet sind, jedoch die unterschiedlichen Bedürfnisse der anwesenden Zuhörer nicht ausreichend genug berücksichtigen. Viele Verantwortliche im Marketing haben sich bis dato zu wenig Gedanken über die Zuhörer bei B2B-Präsentationen gemacht. Dies gilt genauso für Broschüren oder Testimonials.

Der Zuhörertyp will berücksichtigt werden

In Deutschland herrscht der Zertifizierungswahn. Sie können sich für Dutzende von Modellen zur Einstufung von Verhaltenstendenzen zertifizieren lassen. Egal welches System Sie wählen, Kritik ist Ihnen gewiss. Jeder hat seine persönlichen Präferenzen in dieser Modellvielfalt. Oft davon geprägt, in welchem Modell er selbst zertifiziert ist. Die meisten dieser Modelle zeichnen sich dadurch aus, dass Sie verschiedene Dimensionen mit klaren Polaritäten im Verhalten verwenden. So geht es um Nähe oder Distanz, Menschen- oder Aufgabenorientierung etc. Egal wie Sie diese Typen dann nennen, es gibt fast immer Macher-Typen, Kontakter-Typen, Vermittler-Typen und ZDF-Typen (Zahlen, Daten, Fakten).

Gerade weil es meist Polaritätenmodelle sind, treten eben bei diesen Zuhörern große Gegensätze bzgl. ihrer Bedürfnisse in Präsentationen auf. Der Macher-Typ möchte kurze, akzentuierte und mit klarem Mehrwert versehene Ausführungen. Für den Vermittler-Typ sind dagegen eine ausführliche Erörterung, viele Informationen drum herum und die Möglichkeit sich auch im Nachgang noch ausführlich mit dem Thema beschäftigen zu können, wichtig. Sie sehen, so ganz leicht wird das nicht. Ähnlich schwer sind Kontakter-Typen und ZDF-Typen unter einen Hut zu bringen. Kontakter bevorzugen das Zwischenmenschliche, lieben Innovation und Abwechslung, arbeiten stark über das Empfinden. Alles Herausforderungen für den ZDF-Typen, der Präzision, klare Strukturen bevorzugt und deutlich mehr über die Sachebene entscheidet. Das Empfinden versucht er für Entscheidungen zu rationalisieren.

Eine Präsentation für vier Zuhörertypen – Folien und Handout vereinen alle

Vier Zuhörertypen. Also vier Präsentationen? Nein. Es geht ganz einfach, wenn Sie sich einmal vor Augen halten, wie Sie selbst Ihre Präsentationen entwickeln, nachdem der Inhalt definiert ist. Und noch einfacher wird es, wenn Sie sich überlegen, welcher Hauptfehler noch immer bei den meisten Präsentationen dominiert: Zu viel Text. Das nutzen wir, indem wir zwischen den Präsentationsfolien und dem Handout zur Präsentation unterscheiden. Das Handout ist für uns mehr als nur die ausgedruckten Folien. Es beinhaltet alles zusätzlich zu den Inhalten auf den Präsentationsfolien, was für die Zuhörertypen wichtig ist, die es genau und ausführlich möchten.

4in1-Algorithmus

Nachdem Sie die Inhalte Ihrer Präsentation genau definiert haben, geht es los:

Schritt 1:
Sie erstellen die erste Version Ihrer Präsentation, die alle notwendigen Inhalte umfasst.

Schritt 2:

Sie reichern Ihre Präsentation mit Bildern und evtl. Videos an und schaffen so erste Abwechslung zum eintönigen Text.

Schritt 3:
Umfassendes Qualitätsmanagement. Null-Fehler-Toleranz. Das Ergebnis wird als Handout-Version 1.0 abgespeichert.

Bis hierhin haben Sie den Vermittler-Typ gut angesprochen, den ZDF-Typ und Kontakter-Typ nur teilweise. Den Macher-Typ noch gar nicht.

Schritt 4:
Sie reichern die Version aus Schritt 3 mit Studien, Belegen etc. für den ZDF-Typ an. Damit haben Sie Ihr endgültiges Handout erstellt.

Schritt 5:
Sie nehmen erneut den Zwischenstand aus Schritt 3. Wie immer hat diese Version viel zu viel Text. Sowohl von der Satzlänge wie auch vom Gesamtumfang pro Folie. Sie gehen nun Folie für Folie durch diese Version und machen den Text kürzer, prägnanter, akzentuierter.

Mit dieser Version erhalten Sie Ihre abschließenden Präsentationsfolien.

Auf dem Papier sind Sie damit fertig. Um Macher und Kontakter nun noch ganz zufrieden zu stellen, nutzen Sie In Ihrer Präsentation noch ab und an ein Flipchart, damit die Präsentation aufgelockert ist (Kontakter-Typ) und dabei interagieren Sie mit den Zuhörern, damit Sie auch die Meinung des Machers auf dem Flipchart mit berücksichtigen können.

Sie sehen. Es bedarf nicht wirklich verschiedener Präsentationen. Sie nutzen nur den normalen Ablauf der Folienerstellung für sich. Sie reichern eine Version an entscheidender Stelle an und kürzen die gleiche Version. Das ist alles.

Eine abschließende Frage gibt es dann immer noch. Wann sollen Sie das Handout austeilen? Vor oder nach der Präsentation? Viele Menschen wollen sich Notizen machen. Am liebsten an den Folien. Tragen Sie dem Rechnung. Wenn Sie Angst haben, dass die Menschen zu viel blättern: Nehmen Sie das Blättern als Messlatte für Ihr Vortragen. Wenn Sie interessant vortragen und die Zuhörer von Ihnen und Ihrem Thema gefesselt sind, wird niemand blättern. Die Zuhörer blättern? Nehmen Sie das als Indiz, dass Sie als Vortragender nicht benötigt werden, weil alles im Handout steht, was Sie erzählen, Sie die Folien nur ablesen oder das Thema irrelevant ist. Blättern oder nicht blättern liegt an Ihnen. Also…

… viel Erfolg beim Präsentieren ohne „Blätterer“.

Dr. Frank Przybylski

CEO | Ghost Negotiator | Speaker bei DVAK Deutsche Vertriebs Akademie GmbH
Dr. Frank Przybylski