Lassen Sie uns für dieses Thema Nutzen einmal tief in die Kiste gängiger Klischees greifen. Frauen lieben Schuhe und Männer haben eine hohe Technikaffinität. Wenn Sie eine Frau fragen, warum Sie ein bestimmtes Paar Schuhe gerade gekauft hat, wird die Antwort sicher sein: „Weil sie mir gefallen“. Fragen Sie einen Mann, aus welchem Grund er sich gerade diesen Fernseher gekauft hat, bekommen Sie eine ähnliche Antwort. Sagen wir: „Der hat ein geiles Bild“.  Wenn Sie dann weiter fragen, erfahren Sie, dass es Gründe für den Kauf gibt, die jenseits der Produktmerkmale liegen. Die Frau kauft eben genau diesen Schuh nicht, weil er schwarz ist, vorne geschlossen ist, 6 cm Absatz hat, eine Antirutschsohle aus wasserabweisendem PVC hat etc.  Auch der Mann begründet den Kauf für diesen speziellen Fernseher nicht mit 72 Zoll Bildschirmdiagonale, 3 HDMI Anschlüssen, Smart-TV, etc. Mit diesen Merkmal gibt es in jedem Elektromarkt diverse andere Modelle. Beide äußern sich anders. Lassen Sie uns gemeinsam schauen, was konkret beim Käufer passiert.

Eigenschaften sind wichtig, aber noch lange kein Nutzen

Eigenschaften oder Merkmale sind für Produkte oder Dienstleistungen wichtig. Sie sind der Ausgangspunkt für alles. Sie machen Produkte erst einmal interessant. Die Frau würde den Schuh mit 6 cm gar nicht in Betracht ziehen, wenn Sie nicht gerade auf der Suche nach einem Schuh mittlerer Absatzhöhe wäre. Ballerinas und High Heels gehören beim Betreten des Geschäftes, wenn Sie aktiv sucht, nicht zur Zielmenge. Auch der Mann sucht nach einem Fernseher mit einer Bildschirmdiagonale in einem bestimmten Größenbereich, der evtl. zusätzliche weitere Eigenschaften haben muss. Vielleicht bestimmte Anschlüsse, eine bestimmte Marke oder eine bestimmte Gehäusefarbe. Sagen wir, er sucht nach Fernsehern mit chromfarbenem oder silberfarbenem Gehäuserahmen. Eigenschaften sind dass, was das Produkt selbst oder die Dienstleistung selbst besitzt. Sie dienen der Abgrenzung vom Wettbewerb und der Hervorhebung aus der Menge der Produkte.

Vorteile sind besser, jedoch noch immer kein Nutzen

Mit den Vorteilen rücken Ihre Kunden in den Fokus. Ich verwende bewusst den Plural. Es geht um alle Ihre Kunden, die dieses Produkt kaufen. Zentrale Frage ist: „Was haben alle Kunden, die dieses Produkt kaufen, von den Merkmalen?“. Der Vorteil von Schuhen mit 6 cm Absatzhöhe in braun? Fragen Sie eine Frau. Er streckt das Bein, passt zu vielen Farben. Kann sowohl im Business wie privat getragen werden, etc. Vorteil eines Smart TVs mit einer 72 Zoll Bildschirmdiagonale? Jeder könnte, wenn er die technischen Gegebenheiten hat, den Fernseher ans Internet anschließen. Er sieht alles größer als bisher auf seinem 32 Zoll Monitor. Mit den vielen HDMI Anschlüssen kann jeder eine Vielzahl zusätzlicher Geräte koppeln, ohne Sie immer wieder erneut anschließen müssen. Der Bluetooth-Adapter ermöglicht die Verbindung mit Smartphones. Dies sind Vorteile für alle, die diesen Fernseher kaufen.

Jetzt sagen Sie vielleicht: „Bluetooth am Fernseher brauch ich nicht, will ich nicht“. Damit verlassen wir die Käufer und kommen zu Ihnen als individuellem Käufer.

Der Nutzen sorgt für die Entscheidung

Der Nutzen ist auf den individuellen Käufer angepasst. Die Aufgabe dieses Verkäufers ist es, die Merkmale und die damit verbundenen Vorteile in die Welt das Kunden zu transferieren. Sind Sie mit den Vorteilen noch weit weg vom einzelnen Käufer, sind Sie mit dem Nutzen unmittelbar bei dem, was für ihn wichtig ist. Sie können auch sagen, mit Vorteilen sind Sie noch in der Kopfebene, mit dem Nutzen haben Sie es in die Emotionsebene geschafft. Dort fällt die Kaufentscheidung. Lassen Sie uns noch einmal auf unsere beiden Prototyp-Käufer schauen.

Die Dame sucht einen Schuh, der leicht streckt, weil sie ihre Beine zu kräftig findet. Der Schuh muss farblich zu einem bestimmten Kostüm passen, welches sie zu einer etwas festlicheren Gartenparty anziehen möchten. Nebenbei findet Sie es immer übertrieben, sich für jeden Anlass neue Schuhe kaufen zu müssen. Eh voila. Der Nutzen dieses speziellen Paar Schuh ist, dass mit der PVC Sohle bei einer Gartenparty auch am Abend keine Feuchtigkeit durch die Sohle dringt, wie etwa bei einer Ledersohle. Der Schuh ist zeitlos und kann aufgrund der Farbe auch zu anderen Anläsen getragen werden. Zugleich ist er mit 6 cm auch Business konform und kann damit beruhigt im Büro getragen werden. Er streckt das Bein optisch, was Ballerinas nicht erreichen. High Heels wären für den Rasen bei der Gartenparty ungeeignet. Da ist der Blockabsatz dieses Schuhs besser.

Die Welt des Kunden ist Ihr Zugangscode zum Nutzen

Sie merken, entscheidend sind Ihre Kenntnisse über den Kunden. Es geht also in erster Linie um den Klassiker: eine ausführliche Bedarfsermittlung. Also, was wissen Sie über Ihren Fernsehkäufer? Er ist Gamer. Seine kleine Tochter macht gerne Karaoke zu Musikvideos. Der Fernseher soll an der Wand montiert werden. Er vergleicht sich sehr oft mit seinen Kumpels. Steht quasi in einem Wettbewerb mit denen. Also mit 72 Zoll ist er unter seinen Kumpels der König. Und bei diesen Farben macht es noch mehr Spaß auf dem Fernseher zu spielen. Zudem verfügt der Fernseher über einen extra Game-Modus, so dass auch schnelle Bewegungen realistisch wiedergegeben werden. Durch die vielen Anschlüsse kann seine Tochter Ihre Karaoke-Maschine jederzeit angeschlossen lassen. Sie braucht einfach nur einzuschalten. Das lästige Anschließen entfällt. Damit ist der Fernseher doch unschlagbar für ihn.

Im angelsächsischen Sprachgebrauch begegnen mir immer wieder die Begriffe Common Benefit und Customer Specific Benefit. Ich finde, diese beiden Begriffe geben noch besser die Abstufung zwischen Vorteil und Nutzen wieder. Es geht beim Nutzen um das Kundenspezifische an dem Produkt. Die zentrale Frage lautet: Wie bekommen Sie eine Verbindung zwischen dem Produkt und der Welt des Kunden hergestellt? Basis dafür sind Ihre Kenntnisse über Ihren Kunden. Ohne die Bedürfnisse zu kennen, können Sie nur über die Vorteile reden. Sie finden keine Verbindung dieser Vorteile hin zu Ihrem Kunden. Und damit erreichen Sie Ihre Kunden auch nicht.

Der Nutzen erfordert den Vertriebsmitarbeiter

Der Nutzen macht es Ihnen als Verkäufer deutlich einfacher. Und vielleicht ist dies für Sie noch einmal Motivation mehr auf eine ausführliche Bedarfsermittlung zu achten.

Marketing und Vertrieb streiten in vielen Unternehmen darum, wer dominiert. Muss Marketing Unterlagen erstellen, damit der Vertrieb die Produkte besser verkaufen kann? Oder muss Vertrieb die Produkte verkaufen, die Marketing vorgibt? Beim Thema Nutzen sind dem Marketing tatsächlich die Hände gebunden. In den Marketingunterlagen können allenfalls Vorteile benannt werden. Sie kennen ja den individuellen Kunden nicht. Wichtig ist nur, dass in Broschüren und Präsentationsfolien auch der Vorteil benannt wird. Oft sind nur Merkmale aufgelistet.

Die Verantwortung, die Vorteile in den Nutzen zu transferieren, liegt einzig und alleine beim Vertrieb. Er muss die Informationen aus den Marketingunterlagen passgenau in die Welt des Kunden übersetzen.

Dr. Frank Przybylski

CEO | Ghost Negotiator | Speaker bei DVAK Deutsche Vertriebs Akademie GmbH
Dr. Frank Przybylski