Aktuell tobt eine der größten Rabattschlachten aller Zeiten im Markt. Was wir aus dem B2C Sektor durchaus kennen, finden nun auch in den Verhandlungen des B2B Marktes seine Entsprechung. Rabatte in Verhandlungen wohin das Auge schaut. Warum haben wir eigentlich all die Jahre zu viel bezahlt? Wie steht es um unsere Geschäftsbeziehungen, wenn plötzlich Lieferanten hohe Rabatte gewähren, ohne vorher zu verhandeln? Corona, Covid-19 und Lock-down werden als Argumente herangezogen, um Rabatte zu rechtfertigen. „Wir müssen irgendwie Umsatz machen“, heißt es dann. Wer Kaufmann ist, macht im Normalfall nur dann Umsatz, wenn er auch Marge macht. Also ist das, was wir als Rabatt erhalten, niemals ein Almosen, sondern das Ergebnis knallharter Kalkulation und im schlimmsten Fall das Ergebnis von Mondpreisen, die wir vorher haben.  Zeit das Thema der Rabatte genauer zu beleuchten.

Rabatte haben ihre guten Seiten

Einer unserer Kunden gewährt grundsätzlich keine Rabatte auf seine Kernprodukte. Der Preis für das Produkt X bleibt, egal was passiert. Alle anderen Parameter auf dem kaufmännischen Spielfeld der Verhandlung darf der Vertriebsmitarbeiter nutzen. Aber der konkrete Produktpreis gilt in Verhandlungen als unantastbar. Diese Unternehmensentscheidung besitzt strategische Überlegungen. Sie vermittelt aber zugleich den Eindruck, dass Rabatte grundsätzlich etwas Negatives sein könnten. Mitnichten. Rabatte haben, richtig eingesetzt, positive Effekte:

  • Sie können vermehrt neue Kunden gewinnen, ohne eine große Marketingkampagne zu starten.
  • Unentschlossene Kunden lassen sich zum Kauf von Waren ermutigen – insbesondere wenn der Rabatt zeitlich begrenzt ist. Ein Klassiker ist hier der Messerabatt.
  • Sie haben zudem die Chance, inaktive Kunden zu reaktivieren.
  • Für Sie als Unternehmen bieten Rabatte die Möglichkeit, den Lagerbestand von älteren Produktversionen zu räumen
  • Insgesamt verbirgt sich hinter Rabatten eine kostenlose Werbung, z.B. auf Portalen

Sind Rabatte überhaupt eine Stellschraube in Ihren Verhandlungen?

Passt das Thema „Rabatte“ zu Ihrer Marktstrategie, Ihrem Image und Ihren Produkten? Der Vertrieb im B2C und B2B unterscheidet sich nun doch in einigen Punkten erheblich. Eine Rabattierung bei Hemden oder anderer OTC Produkte im B2C Sektor ist nun einmal etwas Anderes als Prozente bei Messgeräten im B2B Sektor. Und wenn Sie als Endverbraucher an Verhandlungen über einen Kredit oder einen Hauskauf nachdenken oder an die Verhandlungen beim letzten Autokauf? Da weiß jeder, dass die ersten Angebote nur Makulatur sind und die ausgelobten Prozente vorab eingeplant sind.  Die eigentlichen Verhandlungen beginnen erst nach der ersten Rabattierung. Der „Rabatt“ hat also schon weniger Wirkung, um Sie in die Entscheidung zu führen. Waren und Dienstleistungen im B2B Sektor haben noch einmal einen ganz anderen Stellenwert. Zugleich sollten Geschäftsbeziehungen auf Vertrauen und Langlebigkeit ausgerichtet sein. Rabatte sind da ein zweifelhaftes Mittel.

Finger weg von Rabatten in Verhandlungen im B2B Sektor

Eine Rabattierung vermindert den wahrgenommenen Wert Ihrer Leistung (Produkt/Dienstleistung). Letztendlich mindern Sie damit in der Verhandlung sogar den tatsächlichen Wert der Leistung. Wenn Sie dem Kunden einen Rabatt gewähren, ist Ihre Leistung weniger Wert. Ein Artikel ist nur so viel wert ist, wie jemand bereit ist, dafür zu zahlen. Wenn also der Preis unter dem von Ihnen behaupteten Wert liegt, kann der tatsächliche Wert wirklich nur dem gezahlten Preis entsprechen. Zugleich erfordern Rabatte von Ihnen selbst zusätzliche Vertriebsanstrengungen, um den gleichen Umsatz zu erzielen, den Sie ohne Rabatt erzielt hätten. Wie umfangreich dies sein kann, ist vielen Vertriebsmitarbeitern nicht bewusst. Zugleich bringen Sie sich in eine schlechtere Position für zukünftige Geschäfte.

Rabatte haben dramatischen Einfluss auf zusätzliche Vertriebsleistungen

Wann immer Sie den Verkaufspreis Ihrer Waren und Dienstleistungen ändern, ist es wichtig zu verstehen, wie sich dies auf Ihre Gewinnspannen und Verkaufsziele auswirkt. Um einen Verkauf erfolgreich und ohne Verluste durchzuführen, sollten Sie Ihre Bruttomarge, Aufschläge und Break-even-Zahlen kennen und wissen, wie sich der ermäßigte Preis auf Ihren Gewinn auswirkt. Aus der untenstehenden Tabelle können Sie anhand Ihrer Angaben zur Bruttomarge (obere Zeile) ersehen, um wie viel Ihr Verkaufsvolumen (mittlere Zellen) steigen muss, wenn Sie verschiedene Rabattbeträge (in der linken Spalte) verwenden.

Marge
Discount 10% 15% 20% 25%
3% 43% 25% 18% 14%
5% 100% 50% 33% 25%
10% 200% 100% 67%
15% 300% 150%
20% 400%

Wie oft hören wir als Begleiter in Verhandlungen, dass der Vertriebsmitarbeiter, ohne großen Anlass, jovial 5 Prozent Rabatt gewährt. Wenn Ihre Bruttomarge beispielsweise 30 Prozent beträgt, müssen Sie Ihr Verkaufsvolumen um 20 Prozent erhöhen, um einen Gewinn zu erzielen. Vielleicht erstellen Sie einmal eine entsprechende Tabelle für Ihre Verhandlungsteam oder Ihre Verkäufer. Sie werden durchaus viele erstaunte oder entsetzte Gesichter sehen.

Eine Rabattierung heute weckt Begehrlichkeiten für die Zukunft

Eine Rabattierung weckt die Erwartung auf zukünftige Diskontierungen – bei diesem Kunden und/oder bei anderen in Ihrer Branche, die von Ihren Rabattpraktiken erfahren. Und da Ihre früheren Rabatte die Messlatte für die Wertwahrnehmung gesenkt haben, warum sollten Ihre Kunden zukünftig jemals wieder mehr bezahlen? Würden Sie das tun? Mit einer Rabattierung schaffen Sie einen schlechten Präzedenzfall, der Ihre zukünftigen Möglichkeiten zur Margenmaximierung untergräbt. Denken Sie an „20 Prozent auf alles – außer Tiernahrung“. Diese Werbeaussage der Praktiker-Märkte war kurzfristig gesehen gut, wurde aber in schöner Regelmäßigkeit in den Markt getragen. Jeder wartete in alle Ruhe auf die nächste Aktionswoche. Zwischen den Aktionswochen gab es wenig Kaufbereitschaft. Warum auch mehr zahlen? Es fehlte hier die intermittierende Wirkung. Es war alles vorhersehbar.

Rabatte können Ihre Verhandlungen sogar erschweren

Wenn Sie einem Kunden einen Rabatt anbieten, einem anderen aber nicht, arbeiten Sie plötzlich mit unterschiedlichen Preisstrukturen bei u.U. gleichbleibenden Leistungsmerkmalen. Extern kann dies für Verärgerung bei Kunden sorgen und sich auf zukünftige Kaufentscheidungen auswirken. Gerade in komplexeren Organisationen – kundenseitig wie unternehmensseitig – treten durch Rabatte und unterschiedliche Preisstrukturen Störungen in der Vertragsabwicklung auf.  Intern kann es ebenfalls zu administrativen Problemen kommen. Viel schlimmer ist, dass – je nach Vertriebsstruktur – innerhalb der Vertriebsmannschaft eine Kannibalisierung droht.

Rabatte können den Verhandlungsabschluss behindern

Glauben Sie an das Produkt und den Preis, dann kämpfen Sie dafür. In dem Moment, wo Sie in der Verhandlung einen Rabatt ausloben, zeigt dies Ihren eigenen Mangel an Vertrauen in Ihre angebotene Leistung. Spürt dies Ihr Kunde, drohen unausweichliche zwei Gedankengänge beim Kunden. Zum einen scheint die Leistung doch nicht so gut zu sein, wie angepriesen. Sie wären sonst nicht bereit weniger Geld zu akzeptieren. Zum anderen stellt sich die Vertrauensfrage: Wie vertrauenswürdig sind Sie – jetzt und in zukünftigen Verhandlungen? Sie merken, Ihr wohlgemeinter Rabatt baut ungewollte Hürden in der Entscheidungsfindung auf.

Rabatte können ein erster Schritt ins ungewollte Cost Cutting sein

Denken Sie noch einmal an Rabatte im Einzelhandel zurück. Haben Sie auch schon einmal eines der bewusst für die Rabattaktionen produzierten T-Shirts ergattert? Billig kauft man halt immer zweimal. Und Sie können es dem Produzenten noch nicht einmal verübeln. Wenn der Preis in einer Verhandlung sinkt, suchen Unternehmen nach einer Möglichkeit zum Ausgleich. Dazu gehört das Senken der Kosten. Oft auch das Senken der Materialkosten. Da wird an der Materialbeschaffenheit gedreht oder versucht, Mindermengen zu platzieren. Ich selbst habe bei einem deutschen Supermarkt über Monate Mindermengen bei bestimmten Produkten bemerkt. Kosten im Blick zu haben, ist kaufmännische Pflicht. Eine überproportionale Kostensenkung kann aber eine Grenze überschreiten und u.U. den wahrgenommenen Wert Ihrer Leistung weiter reduzieren.

Alternativen zur klassischen Rabattierung – „Geben und Nehmen“

Wenn Sie Rabatte umgehen wollen, gibt es andere Optionen, die Sie Ihren Kunden anbieten können. Es ist dazu wichtig, dass Sie Ihre Kunden verstehen und wissen, durch welche Angebote sie angezogen werden. Es gibt Auswertungen im B2C Bereich, die zeigen, dass ein kostenloser Versand mehr Kunden anzieht als Rabattierungen von 5 oder 10 Prozent. Denkbare Alternativen zum Rabatt sind z.B. Bundle-Preise, bei denen der Kunde den Einkauf von Leistungen kombiniert und mit einer gebündelten Preisgestaltung belohnt wird. Natürlich steht unterm Strich erneut ein reduzierter Preis, aber dafür haben Sie mehr verkauft. Beide Seiten haben also einen Mehrwert erzielt. Damit haben Sie auch schon die zentrale Formel für Rabatte im B2B Sektor: Kein Rabatt ohne Gegenleistung.

Preisbündelung und Mengenstaffelung ein probates Mittel in Verhandlungen

Eine Bündelung funktioniert, wenn der Kunde den Nutzen komplementärer Produkte oder Dienstleistungen erkennen kann. Bietet sich Ihnen diese Möglichkeit nicht, können Sie nah am Produkt bleiben und Ihre Kunden über das Mengengerüst triggern. Warum erwägen Sie nicht, einen prozentualen Rabatt anzubieten oder „etwas gratis zu bekommen“, wenn Kunden eine bestimmte Anzahl von Artikeln kaufen? Dies erhöht die Größe und den Wert der Kundenbestellungen und hilft, Lagerbestände zu bewegen, die Sie möglicherweise anderweitig benötigen. Bietet Ihr Lieferant Rabatte für größere Bestellmengen und Sie können Lagerkapazitäten günstig erweitern oder freimachen, dann greifen Sie zu.

Mehrwert – Erweitern Sie das Spielfeld in der Verhandlung

Statt eines Preisnachlasses können Sie Ihren Kunden einen Mehrwert bieten. Die meisten Mehrwertangebote sind eine unbezahlte Leistung, die dem Kunden einen Nutzen bringt. Zum Beispiel könnte ein Computer-Software-Lieferant eine Installationsanleitung oder kostenlosen Installationssupport beim Kauf anbieten. Bitte bedenken Sie jedoch, dass diese Leistungen für Sie dennoch Kosten beinhalten. Und zu guter Letzt könnten Sie einmal einen genaueren Blick auf den saisonalen Verlauf Ihrer Verkäufe werfen. In vielen Bereichen gibt es Zeiten im Jahr, im Monat, in der Woche oder am Tag, zu denen einige Waren und Dienstleistungen eine geringere Nachfrage haben als zu anderen Zeiten. Indem Sie Ihre Verkaufszyklen analysieren und diese Zeiträume hervorheben, können Sie Kunden, die Waren oder Dienstleistungen außerhalb der Saison kaufen, Rabatte anbieten. Damit haben Sie für sich einen Mehrwert gefunden.

Passen Sie gemeinsam mit dem Kunden die Leistung dem neuen Preis an

Sofern der ursprüngliche Preis tatsächlich aufgrund von Gegebenheiten beim Kunden nicht zu realisieren ist, reduzieren Sie die Leistung. Natürlich in Abstimmung mit dem Kunden. Der Kunde möchte Ultraschallgeräte für seine Praxis, braucht aber nicht alle Einsatzmöglichkeiten des Gerätes? Vielleicht können Sie das Produkt schlanker anbieten. Vielleicht hat der Kunden Ihnen damit sogar den Weg zu einer neuen Produktlinie aufgezeigt. Wenn Sie Kürzungen der Leistungen vornehmen können, ohne die Zufriedenheit des Kunden zu verlieren, können Sie auch den Preis senken. Wichtig für Sie: Ihre Leistung hat auf diese Weise keinen schlechteren wahrgenommenen Wert.

Rabatte sind oft ein Indiz für fehlende Alternativen

Vielleicht haben Sie den Artikel zum Thema BATNA gelesen. Statt zu rabattieren, sollten Sie den Wert der Leistung erhöhen. Dafür benötigen Sie ein entsprechendes Mind Set. Wer den Wert der Leistung selbstbewusst und kundenzentriert kommuniziert, wirkt positiv und vertrauensvoll. Für viele ist dabei wichtig, über eine Alternative zum aktuellen Verhandlungsergebnis zu verfügen. Nur wer eine solche BATNA hat, verhandelt selbstbewusst kann auf dem Preis beharren und spiegelt dem Kunden den Wert der Leistung wider. Und ja, auch das Verlassen des Verhandlungstisches kann eine solche BATNA sein.

„Corona-Rabatte“ legen Verfehlungen in der Vertriebsstrategie offen

Mit der BATNA schließt sich der Kreis zum Thema Corona, Lock-down und Social Distancing. Wer in der aktuellen Situation im B2B-Sektor mit großzügigen Rabatten und kostenlosen Leistungen wirbt, hatte schon vor Corona/Covid-19 Probleme in seinem Vertrieb. Sie traten nur nicht so offen zu Tage oder wurden sogar wissentlich verdrängt. Diesen Anbietern fehlt heute schlichtweg eine BATNA. Sie haben Ihr Unternehmen zu wenig diversifiziert, was Produkte und Kundenstamm angeht. Wer nur von einem kleinen Kundenstamm gefüttert wird oder wer große Umsatzanteile bei wenigen Kunden realisiert, büßt heute für Versäumnisse in der Vergangenheit. Diese Unternehmer haben das kleine 1×1 der Unternehmensführung vernachlässigt und versäumt, eine tragfähige BATNA zu entwickeln.

Übrigens – Sie haben die „geschenkte Mehrwertsteuer“ längst bezahlt

Denken Sie doch vor dem Hintergrund obiger Zahlen einmal über die Überschrift dieses Artikels nach und schauen Sie sich die folgende Aufstellung dazu an. Ihr Kunde schenkt Ihnen die Mehrwertsteuer in Höhe von 16 Prozent. Diese Aktion kann Ihr Kunde nur durchführen, wenn er eine entsprechend hohe Marge in seinen Produkten bzw. Dienstleistungen besitzt.

Marge
Discount 20% 25% 30% 40% 50% 60% 70%
16% 400% 178% 114% 67% 47% 36% 30%

Damit wissen Sie aber auch, dass Ihr Händler kein Wohltäter ist. Denn vor diesem „Geschenk“ haben Sie oder andere Kunden ihn mit Ihren früheren Käufen gut gefüttert. Er kann sich diese Aktion also locker leisten. Wäre die Marge so eng, könnte er diese Reduzierung gar nicht ausloben.

Wenn Sie mehr über Rabattierung und Alternativen wissen wollen, schauen Sie einmal hier.

Dr. Frank Przybylski
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